取号30000桌,等位10000桌:超级文和友到底“超级”在哪里?| 商业地产

2020-10-27

来源:商业与地产


睿观察


10月3日,超级文和友的公众号发了一篇《对不起!谢谢大家来到长沙!》。


光看题目“对不起”文体,就知道是一篇炒作文。但点开以后,却着实震惊。这种震惊,就像是当年第一次站在那个充满魔幻感的挑高大厅里,仿佛瞬间穿越到了上世纪五六十年代,那种大片才有的震撼瞬间直击灵魂。


这个小龙虾店好像比以前更火了,火了这么久为何还没有消退?今天的文章,就带大家领略一下文和友"怀旧"主题的超级法则。


“取号30000桌,等位超过10000桌”。


国庆期间,这样的这一组数字惊艳了笔者,也让笔者的视线再次聚焦到这个惊人数字的创造者——“超级文和友”。



为什么说再次呢?毕竟,连续排队 12 小时的疯狂记录曾经让“超级文和友”成为了“怀旧”街区的头部代表,在商业地产行业,人尽皆知的名号他当之无愧。


只是笔者没有想到的是,“超级文和友”并没有像其他“怀旧”主题街区一般只是红极一时,开业多年反而越陈越香。


过去几年,“复古”“怀旧”的噱头在商业场景中屡见不鲜,从“80后主题餐厅”“弄堂里”到“1192弄”“广正街”等,“复古”“怀旧”类的主题场景火遍大街小巷,但真正从“火”走向“爆”,并成为现象级代表的项目,却屈指可数。


是东家也有,西家也做的主题街区饱和了?所以消费者不再买账了吗?


显然不是,国庆期间,超级文和友6.8万的日客流量足以说明主题化街区的大有可为。


那么,问题来了,既然有市场,为什么现在却难有下一个超级文和友呢?这让笔者不禁产生了一探究竟的猎奇心,也就成为了写这篇文章的初衷。


1 打造“复古”与“怀旧”潮的商业场景

方向是对的


“商业的核心是人”,话老理不老。大家皆知的是,今天的主力消费者是年轻一代,80后客单高,90/00后消费冲动且频次高,各有各的好,综合在一起便成为了消费的主力大军。


接踵而至的,自然便是疯狂的年轻化营销,而近几年,在“魔幻”“个性”“尝鲜”的诸多营销卖点里,“复古”“怀旧”异军突起,成为了年轻人买账的受用标签。


新青年与旧牵绊,两个看似不相关联的邂逅,为何能碰撞出灿烂的火花?


从生长环境来看,80-00后的成长伴随着国家与时代的快速更迭,其他国家的百年之路,我们则在10-20年间便快进走过。老建筑的美还没被欣赏便已经被拆除,老物件还没历久弥新就已经被更新换代,变化太快,记忆的场景不断丢失。


这一代人成长的过程中,经历了太多缺失,对某段时期记忆的缺失,对时代情感的缺失,对生活味道的缺失。


从心理学来看,恰恰正是这些对缺失的抱憾推动着年轻一代走向“复古、怀旧”。

另一方面,市场也在推动人们步入“复古怀旧”潮。所有的潮流与文化的最开始,受众都是小众的,但当市场发现某一潮流可以快速感染,也就是大有可为时,营销便开始大展拳脚。通过各种媒体渠道,尤其是社交媒体等,对年轻一代进行洗脑,让小众大众化,于是一种新的审美风向:复古潮便被教育成为了新一代人的热忱。


由此看来,乘着复古的风,打“怀旧”的牌是对的。但大家都打了相同的牌,为什么结果却不同呢?


原因还要从年轻一代身上寻找。


对于商业市场来说,吃过见过的年轻一代是营销的“刁民”,相对于前几代消费者,简单直给的“买买买”决然不是他们的菜,他们更愿意在逛与玩的过程中打开钱包。



于是,商业为了牢牢抓住这一代金主爸爸,便不断打出“体验”的王牌。但结果却是,在满足与被满足的相互博弈中,这一代消费者被养成的更加刁钻。在笔者看来,这也就成为了大部分“复古”与“怀旧”主题街区最终没有“爆”的原因:一是,很多主题街区缺乏了参与及互动感,失去了场景的鲜活性;二是,在场景的营造上,很多项目偏离了年轻一代,尤其是90/00后的生活轨迹。


在笔者看过的怀旧系主题街区,大部分的主打业态都是餐饮,搜罗当地小吃与老字号餐饮。同时,打造颇具地区文化历史特色的老街旧巷式的商业场景,比如老码头、老电轨车、老门牌等等,内容丰富但止于“平面”,目的就只在于让消费者拍拍拍。


从理论上看,以大众流量入口“餐饮”切入,搜罗各种当地小吃,并以地方文化为连接,共情共忆,物质与精神消费双管齐下,这样的主题街区毫无瑕疵。


但仔细研究之下,其间又似乎有些食之无味。老街你有、电车你有、轨道你有、码头你也有,我们确实可以拍拍拍,但不能玩玩玩,场景的美有了,但参与感与互动感没了。



但对于年轻一代来说,这种参与感与互动感恰恰就是决定你是朱砂痣还是蚊子血的核心。


通过当下流行的剧本杀,我们可以试图理解这个逻辑。剧本杀有两种,一种是给你个剧本,大家坐在一起分析,动脑练嘴;另一种是还原剧中世界,让玩家穿上剧中人的服饰,走进精心打造的场景,还有各种NPC在旁辅助,活生生将你拉进到另一个世界,让你参与其中。


毋庸置疑,后者肯定更受欢迎。更为重要的是,后者不仅更受消费者的欢迎,也更受资本的追捧。你看,正是这种“玩家”的参与及互动感决定了这两种剧本杀谁能抱着资本的大腿走的更远。


此时,我们回头看很多没有“爆”的主题街区,是不是就清晰了?


这些街区就好比是第一种剧本杀,店铺有、轨道有、场景有,拍照可以,参与、互动不可以。如果往前倒几年,IP展泛滥的时候,年轻一代的体验确实只限于拍拍拍,但IP展早已从拍照走到了沉浸式的五感体验,那么,只停留于“拍照”层面的复古街区又怎么能留住年轻一代呢?


笔者还发现,很多怀旧系主题街区显然更受中老年一代的欢迎,甚至不少阿姨还特意写了游记来称赞这些主题街区,比如这一条:整个街道上的灯光都采用的是我们小时候用的那种白炽灯,让我一下子回到小时候的夜晚走在家附近小弄里的那种感觉。



从游记里,我们确实看到了消费者对怀旧系主题场景打造的认可,但问题是,这些消费者似乎并非商业要抓住的主力消费群体,换言之,很多怀旧系主题街区的初衷是为了吸引年轻一代,但最终为之驻留的却是60/70后。

原因就在于,在怀旧场景的打造上,很多项目都忽略了年轻一代的生活轨迹,有轨电车、老爷车等等诸如此类的场景根本不存在于90/00后的记忆,所以,对于这些能够唤起记忆的场景,90/00后大多只是在参观历史,不会共情共忆。


就好比这些东西是妈妈用过的,但你没有用过,那么,当你看到这些物件时,你最多也就是“哦,这样啊”,决然不会,兴奋的说“这个我吃过,这个我用过”,记忆点不一样,产生的冲动感不同,那么消费的结果导向与忠诚度自然也就大相径庭。


总体而言,“复古”“怀旧”主题街区,方向是对的,但预期与结果的误差就在于,终究没有把年轻一代的喜好做深、做透,没有击穿他们的预期,更没有以年轻一代的视角去寻找曾经的记忆,来复制一个可以参与、互动的世界。所以,流量来了又走了,最终,大家都看了个“寂寞”。


2

“爆款”生成法则:

“第六感”体验+合伙人运营思维


找出了问题,下面我们就该聊聊正文:如何解决问题?“爆款”的复古怀旧风的主题街区是怎么产生的?


以课代表“超级文和友”为例,我们具体分析。



首先,打造场景中的参与感与互动感就是要从年轻一代视角出发,走他们走过的路,复制他们参与过的世界。


超级文和友里每一个角落都是真实的,为了还原这个世界,文和友团队找了20多万块老砖,和几百件旧物,都是从拆迁老区和市井街坊处收购而来。



超级文和友复刻了一个真正的世界,一个足以覆盖全部人记忆的世界。头顶的电线、霓虹灯、悬空缆车交错,你的目光不自觉穿过晾衣架,搜寻记忆里自家的影子。



下河街、永远街、西长街、北正街环绕着八十年代初期的筒子楼建筑,电游室、裁缝店、电影院、歌舞厅、照相馆、批发部、茶馆的招牌错落地悬挂在各处,而这些店里是一个个小包厢。整个餐厅内堆放了上万件的老物件儿,每一个细节都在力求还原过去。



这里,不止是龙虾馆,还有关于这座城的童年回忆,六七十年代人的青年或少年的回忆,八九十年代人的少年或童年的回忆。


这样的结果就是,你会在最熟悉的世界,自觉地再次“生活”在这里。你可以坐在一个十几年前的老长沙人家中吃饭,也可以坐到理发店剪个刘海,在裁缝店改一件衣服,麻将室打麻将,剧场听长沙脱口秀,鱼池钓小龙虾,游戏机坐下打几把拳皇,甚至,在大大的“住宿”二字下方预定某晚的民宿体验。



在这个世界,你既可以“拍拍拍”,追忆童年,也可以“玩玩玩”,重新制造回忆。


更加有趣的是,并且在这个“玩”的过程中,还有众多的“NPC”与你互动。只要你需要,随处可见的“NPC”可以免费带你一步一景地体验整个区域,就像一个欢迎你来做客的老朋友。这些NPC和他们带来的内容,都是他们自定的,也正是有了他们,整个老长沙的体验场景才真正的鲜活起来。



真实的互动世界+人情味的NPC,近乎完美的体验感由此而来。


小结:复刻真实可以参与的世界,塑造覆盖全年龄层的复古怀旧场景,呈现有人情有文化的互动和体验,打造比五感体验更高层次的“第六感”,这些就是成为“爆款”的第一步。


第二步是什么呢?


有了完美的框架,还要有独特的内容,在餐饮的大类里,独特显然没那么容易,毕竟“吃”的复制性太强。那么如何弥补?味道不够,故事来凑。


“超级文和友”里面有一条“永远街”,街上基本都是外援品牌。在这里你能品尝到文和友主菜单里没有的小吃,而且这些品牌的共同特征是,体量都很小,手艺都很真实,是最本真的且在历史大潮中一直亲手传承的食物。



他们的进驻有的是慕名而来,有的是遭遇拆迁被迫搬迁,有的是老板三顾茅庐,总之每个商户都有不同的故事。


更为重要的是,为了集合这些商户,“超级文和友”打破了传统的招商模式。正常情况下,商场在招商时,会看重品牌与租金,至少在选择时会二者择其一,但在“永远街”,这里没有店租,没有供货能力考察,没有sku要求,甚至文和友会帮你来完成一些正规餐饮中比较麻烦的手续和流程。


这一点是值得我们学习的,因为业主与租户之间不再是房东与租户,而是变成了一种合伙人关系:如果你对美食和老长沙的认识是一致的,那就欢迎来摆摊或合伙。


有钱一起赚,赔了一起担的思维模式让租户与业主产生了凝聚力,这在市场萧条的今天显得难能可贵,毕竟大多数业主都在努力的转嫁风险,所谓的“共赢”更像是一种口号。


小结:做主题餐饮街区,可以没有独特的味道,但不能没有带“味道”的故事。更重要的是,不要空谈“共赢”,用合伙人思维替代“租赁”,才能让生意走的更长远。


3

从复古怀旧主题街区的爆款法则

看购物中心的未来运营


现在,我们能清晰看到复古怀旧主题街区的爆款法则:复刻覆盖全年龄层的真实世界,用互动、人文情怀的叠加营造“第六感”体验,以合伙人思维代替“租赁”关系。


那么,以小窥大,这样的法则是否同样适用于购物中心呢?


笔者认为是可以的,替换掉“复古”“怀旧”的帽子,做“主题化”,很多购物中心早已迈出了第一步。以机场为设计概念的Terminal 21,以古罗马文明为主题元素的凯撒宫购物中心,以航空航天为主题的LOOP 5 Mall,诸如此类的主题型购物中心不就是在努力营造出一个接近于真实的世界,虽然不是原汁原味的世界,但大家都在努力呈现出一个趋于完整的场景体验感。



但对于第二点,用互动、人文情怀的叠加营造“第六感”体验,以合伙人思维代替“租赁”关系。这对于购物中心来说,才是真正的考验。


现在的营销活动是怎样的?一种是SP,一种是PR。


SP即sales promotion(促销宣传),这方面,购物中心拼不过百货。百货实行统一管理统一经营,无论是自营还是联营,对于商品定价具有一定的自主权,能够给消费者提供更大的优惠。所以,在空间上更占优势的购物中心往往倾向于做PR活动,即public relation(公共关系)。


PR的范畴里,常见的就是IP类活动,合作时多为一篮子买卖,好复制、易粘贴,下面项目轮着走一轮,成本低、效果好,所以购物中心偏爱举办此类活动。


但IP活动做多了,问题也就出现了,一开始的流量是奔着“新”去,但活动做的多了,即便从拍照到参与的体验也丰富了,可大家还是开始不再买账了。


原因呢?笔者认为不是互动不够,也不是体验不够丰富,而是这一切的基础错了。


互动,核心是购物中心与人的互动。为什么大悦城入市即巅峰,原因就在于每到一个城市他都有自己的“城市青年图鉴”,从定位到后期活动,即便是同一个IP展,不一样的城市他也能因地制宜,做出恰如其分的针对性改变。



反观其他项目,虽然大多数项目在不同区域做到了不同的商业定位,但大多忽视了活动的调整,同一个IP活动着实做到了成本的差距,但没有做到从本地消费者视角出发,做出实质性的内容调整。


其次,第二个互动是商户与人的互动。当下,大多数购物中心是依托于PR活动来拉长消费者的停留时间来产生与商户的间接消费。但事实上,PR活动是足可以成为商户与消费者的直接连接。比如香港铜锣湾时代广场的「Dragonball World Adventure」,消费者需要在店铺中寻找线索,集齐7颗龙珠,等召唤出神龙之后,消费会获得品牌的现金券等奖励,从商户-消费者-商户再到消费的闭合圈最终在活动中达成。



从根本来看,无论是购物中心还是商户与人的互动,最终体现的还是人与人的交互,所以“人情味”就显得尤为重要。比如,在日本购物中心的母婴室里,总是有一座饮水机在提供40°的恒温热水,方便父母随时给孩子沏奶。反观国内,母婴室确实在慢慢配备,但其中的设施确实只限于沙发与婴儿床,冰冰凉的环境氛围总是缺少了一些“温度”在里面。


第六感体验的形成一是来源于对消费者来源的互动,二是来于是互动中人文关怀的传递,笔者认为,这会是未来购物中心运营的调整方向。


而就现在而言,在市场低迷的大背景下,“合伙人运营思维”或将更加适合此时的购物中心。疫情重创之下,首当其冲是千千万万的商户,购物中心作为平台,减免1个月的租金已是极限,但对于商户来说,却是杯水车薪,或许,在一定的条件下,我们应该换一种运营思维,以“合伙人运营思维”与商户共担风险,短期内的抽成租金替代固定租金,形成“共生”意识,才能走向“共赢”。



睿观点


无论是怀旧主题街区,还是购物中心,笔者认为,大家都到了梳理生存逻辑的时刻,正如笔者写文章,有核心、有框架、有内容,才能称之为“文章”。


商业的粗野发展时期已经远去,我们需要真正了解自己的消费者,自己的产品,明白连接二者的法则终究是什么?


商业的核心是人,人是情感动物,所以,撼动情感是核心,合伙人运营思维是框架,第六感体验是内容,这就是商业的“爆款”法则。



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