佛山王府井紫薇港现象级营销背后的自创文化IP炼成记

2021-07-07



自创文化IP、以艺术“链接”城市文化等变革创新举措,正在成为商业不动产行业发展的潮流


一场由佛山王府井紫薇港主导推动的“花花·花博会——城市艺术共创计划”,从三月启动持续至六月,旨在在国际视野下进行多元文化呈现与碰撞交流


三个月的“花期”,四位中外艺术家参与,五个节假日逐步绽放,六场缤纷艺术体验活动,众多艺术衍生品等福利全面绽放。



1 粤港澳大湾区商业模式格局和未来趋势探索


据赢商大数据统计,2021年全国拟开业购物中心突破千个大关,总体量接近1亿平方米。过去10多年里,国内每年新开的购物中心数量逐年增加,截至2020年底,国内购物中心数量约4800家,面积达4.4亿平方米。可以说,商业地产将进入存量和增量并举的发展时期。



在此大时代背景下,粤港澳大湾区作为世界级城市群之一,国际一流湾区和宜居、宜业、宜游的优质生活圈,总体量超5000万方的商业力量汇聚在这5.6万平方公里的土地上,2021年更拥有180余家拟开业购物中心新晋入市,商业项目发展及表现力均处于国内头部聚焦位置。


面对商业地产高速发展的机遇和优质项目频出的行业压力,佛山王府井紫薇港作为粤港澳大湾区现象级启幕的综合体项目,32万㎡商业体量的巨擘,以400+创新品牌——其中20+一线高化阵容、20+国际名品、珠宝配饰以及100+区域首店品牌的“顶级配置”首次亮相佛山,启幕期间5天时间,超120万+客流到店,续写了佛山这座“新一线城市”的商业新传奇,有力提振了行业信心。


基于优质物业条件和独有市场资源的硬实力,佛山王府井紫薇港团队也在逐步探索属于自己的软实力,通过“情感链接”、“精神共鸣”使都市人找到与自我属性相契合的“同伴”,并且满足物质以外的社交、休闲、求知、成长等精神层面的多元需求,探索了项目真正实现综合体商业可持续性发展的最新命题。



2 花花·花博会:国际多元文化共融共创城市空间打造


佛山是一座历史悠久的文化名城,是广府文化的核心地带,岭南文化的代表名片。如何更贴近一座历史文化气息浓厚的城市?如何更好地传播传统文化?如何解构“人文艺术”的营销商业生态?


初入佛山的王府井紫薇港用心寻找属于自己的答案,在探索人文艺术的道路上,创造和提炼出本土文化的精髓,升华城市文化艺术的特色,使之以丰富多元的载体形式与国际更加接轨。


因此,王府井紫薇港从项目的“紫薇”品牌DNA入手,界定艺术活动的核心连接元素,让“花”这个象征着活力与绚烂生活元素深植于品牌之中,


本次“花花·花博会”通过邀请芬兰插画艺术家Antti Kalevi、中国潮流数字拼贴艺术家张依楠、中国独立调香师傅杰妮等多国多地艺术家,以“花”为核心主题,打造多个艺术家的专属花园,集结成佛山王府井紫薇港全面艺术共创计划。


“花花·花博会”特邀多位中外艺术家


花花·花博会联动消费者、城市KOL、媒体、品牌等多维一体联动,通过“紫薇花园”、“幻境花园”、“玩味花园”三座原创级专属艺术主题空间落地,发动全民创作衍生出了系列有趣的体验内容,成为了具有城市级影响力的营销事件。


其中三座主题花园,分别涵盖了芬兰、中国、法国的城市文化艺术灵感;表现形式涵盖了插画艺术、像素艺术及气味感知等;呈现形式匹配艺术本身,通过2D打卡装置、镜面拼贴艺术展、沉浸式互动花园的方式最恰当直接展示三种艺术气质。


紫薇花园:用孩童般的色彩、剪贴画风格的轮廓、大面积色块放松的构图,创造出童稚感、阳光般的艺术作品;


紫薇花园


幻境花园:通过数字艺术创作突破微观束缚,以另类视角探索瞬息万变的世界;


幻境花园


玩味花园:通过创造独特的味道,勾起回忆,追逐梦想。

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玩味花园


以“花”作为唯一主题,幻化出丰富的多元文化,满足不同人群对于阳光、积极、乐观心态的精神追求,并且将佛山王府井紫薇港的国际化气质与佛山城市文化通过艺术的媒介友好“链接”,成功搭建起商业综合体与消费大众的沟通桥梁。



艺术化创意内容包装与输出,与顾客建立深度情感化链接



新实体零售的价值体现在于其“社交属性”,当艺术化创意内容能够触发顾客情感,引发全民的共鸣,才能真正获得顾客“赏面”。能持续依靠具有项目独特标签的文化营销“圈粉”实力才能得以凸显。“粉丝经济”时代粉丝黏性的作用不仅在娱乐圈体现得淋漓尽致,在零售行业也成为了商业项目较劲和比拼的核心能力环节。


为了打造出趋于差异化,能够与顾客贴近“对话”的体验式空间,创造人与空间的情感链接,佛山王府井紫薇港充分解构「花花・花博会」的艺术因子和DNA,以艺术带动现场氛围,以艺术作品延展商户联动,以艺术活动增强公共互动。


其中,在商户联动模块环节,从项目命题宣传拉动转移到线下空间的重心,再到思考整体氛围与商户联动,充分挖掘“紫薇花”内涵与场内品牌资源的互联互通,联合场内国际化妆品、时尚女装、美食餐饮、运动服饰等众多主力品牌呈现了“春日美妆新花漾、花漾美食限定、花花时尚SHOW、花花运动会”等系列品牌联名活动


在顾客体验创新形式上,创造了“艺术包裹礼物、摩登花花·拼贴艺术工作坊、五感体验工作坊、暖暖母爱——调香艺术工作坊、花花画画──粘土手作画工作坊、花花邮局、花花会员礼遇”全方位的会员体验活动。

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母亲节沙龙活动


品牌联动活动


著名文学家歌德曾说过“除了艺术之外,没有更为妥善的逃世之方,而要与世界紧密联系,也没有一种方法能比艺术更好。”如何让项目差异化具备专属品牌的“精神图腾”,成为消费者真正认可、认同的品牌icon,佛山王府井紫薇港正尝试“人文艺术”破局之势,逐步打造出“国际多元体验社交空间”的差异化王牌,解锁出品牌的营销密码,撩拨着每一位顾客兴趣点的“心弦”。


希望通过艺术互动式的文化创意,带领消费者解读文化艺术背后的含义和故事,倡导大家享受和热爱生活美好,表达积极向上的人生态度,发现爱、感知爱、探索爱、传递爱。



线上领域持续冲榜,成就粤港澳大湾区商业圈的超级流量“玩家”


作为粤港澳大湾区上半年以来商业圈的超级流量“玩家”,佛山王府井紫薇港线上持续冲榜,抖音平台官方话题超3000万次播放量,小红书、大众点评#佛山王府井紫薇港话题 超1700 KOL探店笔记


佛山王府井紫薇港在抖音、小红书等线上领域持续冲榜


佛山王府井紫薇港持续高关注度“热议”下,体现的正是其注重提升客户交互度与粘性的导向,以及品牌属性带来生活品质的大幅提升,通过主题活动连结相应的文化社群,触达消费者的精神需求。


“花花·花博会”系列活动受到顾客的高度评价,活动期内,“一起寻找紫薇花”线上H5参与超20000人次,送出近5000份佛山王府井紫薇港专属礼品、花博会定制周边、品牌礼盒礼品等,现场持续送出共计1000+份艺术家原创包装设计、3000+份“你的‘薇’笑”定制香氛祝福香片,1000+顾客留言墙“走心”祝福和寄语,50余组亲子家庭现场沙龙互动体验……


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“一起寻找紫薇花”线上H5


花博会周边礼品


除了“花花·花博会”的系列线上玩法,佛山王府井紫薇港在520期间筹划了《告白佛山——许你一城告白,记录佛山的“城市情话”》特别企划,通过光影视频纪录片和巨幕投屏告白墙联动全城告白H5的方式宣告对佛山的热爱,让我们看到千万佛山人为美好生活奋斗的身影。文化与艺术共生,这是属于佛山的味道,佛山王府井紫薇港始终跟随城市发展的脚步,持续挖掘佛山的独特城市味道,探索和挖掘人、家庭、圈层的情感表达,搭建情感表达交流平台,站在城市视角发声,这是对佛山最深情的“城市情话”。


520告白佛山活动



3“变革创新”的王府井集团,紧握战略基点下的全新机遇


佛山王府井紫薇港隶属于王府井集团,是后者在粤港澳大湾区打造的最大规模商业名片。王府井集团前身是创立于1955年的“新中国第一店”——北京市百货大楼。走过66年的风雨历程,集团已由单体百货店发展成为涵盖百货、购物中心、奥特莱斯、超市、免税五大业态的全生活零售系统,销售网络覆盖中国七大经济区域,在34个城市开设73家零售门店,企业年销售规模超过400亿元,是全国规模最大、经营业态最全的零售集团之一,并成为国内首家集免税与有税业务为一体的企业。


在王府井集团大战略背景下,其在全国布局的众多优质项目,长沙王府井WM青年中心(解放西青年中心)、成都王府井520特别企划——听·爱的声音、佛山王府井紫薇港花花·花博会代表,从根植当地文化出发,充分发掘属于每一座城市的文化背景、历史传承、人文特色等本土化内涵,在不断扎根和碰撞中,将“文化赋能”的理念不断做出突破性的尝试,呈现未来商业模式的新格局。


文化是软实力的力量根基,意识形态是软实力的核心精粹,文化基因决定国家和民族的成长动力,对于国家而言,需要弘扬吸收传统优秀文化的中国特色社会主义文化。而在消费市场方面,企业在市场经济竞争环境中,也反映出文化和意识形态的软性较量,王府井集团根植于打造“商业文化IP”,树立消费新地标,通过数字化建设打造全新商业模式,为消费者引领国潮新风尚,为促进消费升级、繁荣市场贡献应有的力量。



每座城市都有一个商业代表,它们在渐渐融入城市的同时,承托着城市的气质,逐渐成为一座城市的主角光环,引领着都市化的潮流趋势,践行着社会化持续发展与城市价值最大化的使命,成为一座城市充满“都会感”的印记,更新一座城市品味生活魅力的“灯塔”。


如王府井之于北京、太古里之于成都……佛山王府井紫薇港作为佛山新晋最大量级的全品类综合商业项目,对于城市而言,是一个城市看世界的窗口,也是世界看佛山的桥梁,城市的公众将不断通过佛山王府井紫薇港感受到更加国际化、多元化的碰撞与交流。


佛山王府井紫薇港之于佛山未来城市发展,承载着推广城市文化、引领精神向往、丰富商业格局、提升城市人活跃度的责任与使命,后续也将更多推动政企联动、异业碰撞、艺术孵化、品牌合作等全面展现佛山城市魅力。随着佛山王府井紫薇港更多主力品牌以及潮流风尚格调新品牌持续绽放,加之佛山王府井紫薇港主题空间场景、歌剧级互动艺术装置不断革新,以及二期主题街区亮相,未来城市级消费体验将得到更全面的升级。



4 结语


“对商场永远保持革新。”这既是基于自身不断发展的需要,也是精准捕捉行业趋势之后,通过创造与自身价值观相吻合的营销路径,为项目提供强劲的续航能力


佛山王府井紫薇港负责人提到,自创IP的价值在于它的不可复制性与独有唯一性,“作品”的创作和呈现需要对项目元素进行独特性的深刻解读、构思和设计佛山王府井紫薇港希望将“花花·花博会”的独创IP作为周期性的“城市盛会”定期举办,未来还将创造出第一届、第二届、第三届……延续其创新性可持续发展的“新生命”,基于项目的“紫薇花”基因,不断丰富内容、充实意义、变换方式,使“花花·花博会”这座艺术交流与共创的花园根植于民心,从而形成一个可持续经营、沉淀累积、长效资产的品牌艺术IP


含着“金汤匙”问世的佛山王府井紫薇港将如何通过原创IP初探+城市文化深耕+集团实力撑台,完成“城市宝藏”级的商业样本打造,这也将是处于市场头部位置的佛山王府井紫薇港需要持续思考和探索的一大命题。





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